Negli showroom di porte e finestre è diffusa l’abitudine di tenere sotto controllo le vendite mentre si presta poca attenzione alle azioni che portano alle vendite. Lo showroom è uno “strumento” per produrre vendite. Per questo la sua efficienza va verificata attraverso l’impiego di indicatori di risultato. Il dott. Vladimiro Barocco illustra qui i principali indicatori di risultato.
Anche nel caso in cui lo showroom non disponga di un sistema di controllo di gestione e non operi sulla base di un budget, l’imprenditore deve aver chiaro l’obiettivo, in termini di volumi di vendita, che deve raggiungere per ottenere un risultato positivo a fine anno, cioè un reddito.
Efficacia di uno showroom
Gli indicatori di efficacia di uno showroom sono:
• rapporto ordini/preventivi (in quale percentuale i preventivi diventano ordini). Indica la probabilità di un preventivo a trasformarsi in ordine;
• rapporto preventivi/contatti (qual è l’incidenza dei preventivi sulle visite allo showroom). È influenzato dalla quota di “curiosi” che rientrano nel totale visitatori. I contatti comprendono i visitatori ed anche le visite compiute dagli eventuali venditori “esterni” che operano per lo showroom.
Rapporto ordini/preventivi
È legato alla qualità del preventivo e del colloquio di vendita che lo ha preceduto. Suggerisco di adottare il metodo FAB (Feature-Advantage-Benefit, cioè Caratteristica, Vantaggio, Beneficio per il cliente) per sviluppare il colloquio di vendita, struttura da impiegare anche come base per facilitare la stesura del preventivo. In questo modo il cliente nel leggere il preventivo andrà con la memoria al colloquio avuto all’interno dello showroom.
Il preventivo
Strutturato secondo il metodo FAB, il preventivo mostra il valore degli infissi, cioè quanto valgono. Non va dimenticato che i clienti cercano serramenti che diano un buon valore per i soldi da spendere e, allo stesso tempo, soddisfino i suoi desideri.
Il preventivo – quasi sempre letto e confrontato dal cliente con altri nella quiete della propria casa – deve creare una differenza positiva nei confronti di quelli di probabili concorrenti.
Il valore corretto
Un valore corretto del rapporto ordini/preventivi ricade nell’intervallo 0,45 – 0,66. Se è inferiore significa che si “regalano” troppi preventivi, anche a clienti poco interessati ad un acquisto o che i preventivi si limitano ad indicare un costo senza sottolineare la qualità dei serramenti.
Un valore superiore a 0,66 (cioè 2 preventivi su 3 diventano ordini) può essere favorito da una avversione a fare preventivi, redatti quasi a formalizzare una vendita. Questo comportamento danneggia l’azienda perché si perdono alcune vendite.
Il rapporto preventivi/contatti
È influenzato dalla facilità con cui si “regala” un preventivo. Questo è un importante strumento di marketing per l’azienda, ma rappresenta anche un costo. Il preventivo va fatto solo in presenza di un interesse reale da parte del potenziale cliente, cosa che può essere verificata attraverso il colloquio di vendita che il responsabile dello showroom (ovvero il venditore interno) deve sempre fare.
Capita, a volte, che il preventivo venga redatto per un cliente “sbagliato”, vale a dire per un cliente che non risponde all’identikit del cliente ideale per l’azienda. Si può giungere all’identificazione del cliente ideale, quello che più di altri apprezza l’offerta prodotto-servizio dell’azienda, attraverso lo studio dei clienti che hanno già acquistato i serramenti venduti dallo showroom.
Vladimiro Barocco, StudioCentro Marketing
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